Директ: искажённая реальность
Конверсии в Яндекс.Директ часто принимают за лиды — но это не одно и то же. Конверсия = действие на сайте (клик, форма, звонок). Лид = квалифицированный потенциальный клиент, попавший в CRM.
Реальный пример: 121 конверсия в рекламном кабинете — только 9 фактических лидов в CRM. Реальный CPL: 2 000–3 000 руб., а не заявленные 300 руб.
Ключевые метрики для честной оценки
- CPL (Cost Per Lead) — стоимость одного квалифицированного лида
- CPA (Cost Per Acquisition) — стоимость закрытой сделки
- Конверсия заявка → лид — какой процент форм становится реальным интересом
- ROI — возврат на вложенные в канал деньги
Разница качества аудитории
Директ работает на входящий спрос — показывает рекламу тем, кто ищет. Проблема: в B2B редко ищут сложные решения через поиск. Аутрич работает иначе: вы сами выбираете, кому писать, по конкретным критериям.
Аутрич — единственный B2B канал, где вы точно знаете, кому пишете: директор по маркетингу компании с выручкой 200 млн, которая использует Calltouch и недавно открыла вакансию аналитика.
Сравнение результатов при равных бюджетах
- Яндекс.Директ: 2 продажи при бюджете 100 000 руб.
- Email-аутрич: 20 продаж при сопоставимых вложениях
Разница 10x объясняется точностью таргетинга и качеством аудитории в начале воронки.
Как устроен аутрич технически
- Сбор базы из специализированных источников (HH, 2GIS, B2B House, LinkedIn)
- Прогрев email-домена для попадания во входящие, а не в спам
- Серия из 3–5 писем с разными интервалами
- Персонализация под конкретную компанию и её боль
Как комбинировать аутрич и Директ
Лучшие результаты дает не выбор «или-или», а грамотная комбинация:
- Директ как источник базы для аутрича — собираем контакты тех, кто кликал, и дорабатываем email-серией
- Аутрич для реактивации — пишем тем, кто перешёл с Директа, но не оставил заявку
- Ретаргет Директа по аудитории аутрича — загружаем базу в Яндекс.Аудитории и догреваем баннерами
Когда Директ работает для B2B
- Продукт с понятным коротким поисковым запросом («бухгалтерский аутсорс», «юридическое сопровождение»)
- Цикл сделки до 2 недель
- Средний чек до 50 000 руб.
Когда аутрич выигрывает
- Сложный продукт без явного поискового спроса
- Цикл сделки от 1 месяца
- Средний чек от 50 000 руб.
- Нужен выход на конкретные должности и компании