Как язык инженеров помог перевыполнить план в 4 раза: поиск оптовых покупателей для строительных смесей

Строительный рынок России представляет собой высококонкурентную среду, где главным аргументом в переговорах часто становится цена. Снабженцы строительных компаний ежедневно отбиваются от десятков предложений купить бетон, арматуру или сухие смеси. В условиях постоянного сокращения смет подрядчики массово переходят на материалы, выпущенные по Техническим Условиям (ТУ). Это позволяет снизить себестоимость, но несет колоссальные риски при сдаче объекта технадзору. Продать в таких условиях продукт премиального качества - задача, требующая ювелирного подхода.

К нам обратилась компания СпецСмесь, специализирующаяся на производстве высококачественных строительных материалов. Их ключевой продукт - ремонтные смеси, которые выпускаются в строгом соответствии с ГОСТ 56378-2015. Они не демпингуют и не удешевляют рецептуру. Заказчик поставил перед нами базовый KPI - привести 5 целевых лидов из регионов с активной застройкой.

Как мы продавали ГОСТ: стратегия обхода отдела снабжения

Мы понимали, что пытаться продать ГОСТ через отдел снабжения бесполезно. Снабженец мотивирован на снижение закупочной цены. Нам нужны были люди, которые несут уголовную и административную ответственность за надежность конструкций - главные инженеры, начальники производственно-технических отделов (ПТО) и технические директора.

Чтобы найти таких специалистов, мы развернули масштабную кампанию по сбору данных. Мы не стали полагаться на один источник, а скрестили алгоритмы. Из 2GIS мы вытаскивали активно работающие локальные предприятия, через Selecom собирали базы по строительным и производственным ОКВЭДам, а с помощью Руспрофиля отсекали компании-банкроты и фирмы-однодневки.

Главная ставка была сделана на текст письма. Мы полностью исключили рекламные клише. Оффер выглядел как сухая техническая спецификация. Мы прямо указывали, что наши ремонтные составы проходят по ГОСТ 56378-2015, в то время как большинство предложений на рынке - это кот в мешке по ТУ. Для технического специалиста упоминание этого стандарта означает, что смесь имеет подтвержденные характеристики по прочности на сжатие, адгезии и морозостойкости. Мы говорили с инженерами на их языке, и этот подход сработал как фильтр адекватности.

В процессе рассылки проявилась крайне интересная закономерность. Изначально мы целились в классические строительно-монтажные управления, которые возводят здания. Они давали стабильный, но умеренный отклик. Однако настоящий прорыв случился в смежном сегменте - среди заводов по изготовлению железобетонных изделий (ЖБИ).

Оказалось, что для производителей ЖБИ ремонтная смесь по ГОСТу - это вопрос ежедневного выживания экономики предприятия. При заливке, распалубке или транспортировке бетонных плит, колонн и свай неизбежно возникают сколы и каверны. Отправить огромную плиту в брак из-за сколотого угла - это прямые убытки. Качественная ремонтная смесь позволяет восстановить геометрию изделия так, что оно без проблем проходит заводской контроль качества. Заводам нужны стабильные поставки надежного материала, и наш оффер попал точно в их производственную боль.

Итоги кампании превзошли изначальные ожидания. Проработав массив из 9200 контактов, мы передали в отдел продаж заказчика 19 квалифицированных лидов. Из них 10 заявок пришли именно от производителей железобетонных изделий, что подтвердило гипотезу о высокой потребности этой ниши в качественных материалах.

План по генерации лидов был перевыполнен почти в четыре раза.

В реалиях рынка промышленных стройматериалов 19 лидов - это потенциал для заключения долгосрочных контрактов на регулярные отгрузки фурами.

Этот опыт доказывает простую истину. В суровых B2B-отраслях не работают красивые картинки и обещания выгоды. Работают цифры, нормативы и четкое понимание технологических процессов клиента.

Кейс СпецСмесь: 19 оптовых клиентов на строительные материалы

Задача

Обеспечить производителя ремонтных смесей новыми B2B-клиентами. Сложность заключалась в том, что продукт премиального качества (по ГОСТу) нужно было продать на рынке, где доминируют дешевые аналоги по ТУ. План - 5 лидов.

Решение

Мы собрали 9200 контактов из 2GIS, Руспрофиля и Selecom, исключив менеджеров по закупкам. Мы обратились напрямую к главным инженерам и техническим директорам.
Вместо классического коммерческого предложения мы использовали язык нормативов, подчеркнув соответствие смесей строгому ГОСТ 56378-2015. Это стало сигналом надежности для технарей.

Результат

Кампания принесла 19 квалифицированных лидов.
Главным инсайтом стал отклик заводов железобетонных изделий (ЖБИ). Они забрали больше половины заявок (10 лидов), так как качественная смесь позволяет им восстанавливать геометрию бетонных блоков на производстве и минимизировать финансовые потери от брака.

Если вы производите сложный продукт и устали конкурировать исключительно за счет цены, обращайтесь к нам. Мы разработаем стратегию лидогенерации, найдем вашу целевую аудиторию и донесем до нее реальную ценность вашего предложения.