Как продать сложный софт, когда клиент еще не знает, что он ему нужен: кейс 1forma
Категория
Продажа сложных B2B-продуктов, таких как CRM или BPM-системы, часто напоминает попытку продать воду рыбе. Рыба в воде (в своих процессах), ей нормально, и она не понимает, зачем что-то менять, пока вода не закипит. ЛПРы в крупных компаниях защищены броней из секретарей, а их почтовые ящики настроены на удаление коммерческих предложений еще до прочтения.
В такой ситуации к нам зашла компания 1forma. Это вендор серьезной платформы для автоматизации бизнес-процессов. Продукт гибкий, мощный, но требующий внедрения. Продавать его «в лоб» через холодную базу – занятие с низким КПД. Нам нужно было найти не просто крупные компании, а те, у которых прямо сейчас «болит».
В такой ситуации к нам зашла компания 1forma. Это вендор серьезной платформы для автоматизации бизнес-процессов. Продукт гибкий, мощный, но требующий внедрения. Продавать его «в лоб» через холодную базу – занятие с низким КПД. Нам нужно было найти не просто крупные компании, а те, у которых прямо сейчас «болит».
Кого мы искали: фильтр по деньгам
Первый шаг в любой B2B-кампании – отсечь тех, у кого нет денег. Для 1forma мы поставили планку: выручка от 500 миллионов рублей в год.
Логика простая. Если у компании оборот меньше полумиллиарда, многие процессы еще можно удерживать в ручном режиме, на личных договоренностях или в простых таблицах. Когда компания перерастает эту цифру, отсутствие автоматизации начинает генерировать прямые убытки. Хаос масштабируется вместе с выручкой. Там, где хаос, там и наш клиент.
Но просто выгрузить список из 5000 компаний с высокой выручкой недостаточно. Можно отправить тысячи писем и получить в ответ тишину, потому что у них «все работает» или «бюджеты расписаны на год вперед». Нам нужен был триггер. Сигнал о том, что компания готова к переменам.
Логика простая. Если у компании оборот меньше полумиллиарда, многие процессы еще можно удерживать в ручном режиме, на личных договоренностях или в простых таблицах. Когда компания перерастает эту цифру, отсутствие автоматизации начинает генерировать прямые убытки. Хаос масштабируется вместе с выручкой. Там, где хаос, там и наш клиент.
Но просто выгрузить список из 5000 компаний с высокой выручкой недостаточно. Можно отправить тысячи писем и получить в ответ тишину, потому что у них «все работает» или «бюджеты расписаны на год вперед». Нам нужен был триггер. Сигнал о том, что компания готова к переменам.
Инсайт: ищите тех, кто нанимает
Мы сместили фокус с поиска «просто компаний» на поиск «ситуаций». И нашли идеальный триггер – открытая вакансия HR-директора или руководителя HR-службы.
Почему это работает лучше, чем любой другой таргетинг:
Признание проблемы. Если компания ищет топа в HR, значит, текущие процессы их не устраивают. Либо старый директор не справился (система не работает), либо компания резко растет (система не справляется).
Бюджет и полномочия. Под нового руководителя всегда выделяют ресурсы. Его задача — показать результат, навести порядок, оптимизировать штат или найм. Ему нужны инструменты.
Почему это работает лучше, чем любой другой таргетинг:
Признание проблемы. Если компания ищет топа в HR, значит, текущие процессы их не устраивают. Либо старый директор не справился (система не работает), либо компания резко растет (система не справляется).
Бюджет и полномочия. Под нового руководителя всегда выделяют ресурсы. Его задача — показать результат, навести порядок, оптимизировать штат или найм. Ему нужны инструменты.
Психология «новой метлы». Новый человек (или тот, кто его ищет) максимально открыт к предложениям, которые помогут ему быстрее войти в курс дела и показать эффективность перед собственниками.
Реализация: попасть в нужное время
Мы собрали контакты ЛПРов именно в тех компаниях из списка «500 млн+», где недавно была открыта или только что закрыта вакансия HR-лидера.
Мы заходили с релевантным оффером. Мы не предлагали «купить CRM для всего завода». Мы предлагали инструмент для HR-директора, который снимет с него рутину: автоматизацию подбора, адаптации, кадрового документооборота.
Это был заход с «черного хода». Обычно автоматизацию продают через IT-директора (CTO), который завален предложениями и всем отказывает. HR-директора получают на порядок меньше спама, при этом их влияние на закупку софта в крупных структурах сейчас растет. Если HRD скажет «мне это нужно для работы», компания купит.
Мы заходили с релевантным оффером. Мы не предлагали «купить CRM для всего завода». Мы предлагали инструмент для HR-директора, который снимет с него рутину: автоматизацию подбора, адаптации, кадрового документооборота.
Это был заход с «черного хода». Обычно автоматизацию продают через IT-директора (CTO), который завален предложениями и всем отказывает. HR-директора получают на порядок меньше спама, при этом их влияние на закупку софта в крупных структурах сейчас растет. Если HRD скажет «мне это нужно для работы», компания купит.
Результат: качество против количества
Итог кампании – 11 целевых лидов.
Кто-то скажет, что цифра небольшая. Но в сегменте Enterprise и Upper Mid-market, где чеки исчисляются миллионами, а LTV (срок жизни клиента) – годами, это отличный результат.
11 компаний с выручкой от полмиллиарда рублей вступили в диалог. Они не просто спросили цену, они заинтересовались решением конкретных задач. Клиент остался доволен, потому что получил «теплые» контакты в тот момент, когда потребность в продукте была максимальной.
Кто-то скажет, что цифра небольшая. Но в сегменте Enterprise и Upper Mid-market, где чеки исчисляются миллионами, а LTV (срок жизни клиента) – годами, это отличный результат.
11 компаний с выручкой от полмиллиарда рублей вступили в диалог. Они не просто спросили цену, они заинтересовались решением конкретных задач. Клиент остался доволен, потому что получил «теплые» контакты в тот момент, когда потребность в продукте была максимальной.
Вывод
Секрет успешного аутрича не в том, чтобы написать гениальный текст, который продаст снег зимой. Секрет в том, чтобы предложить уборку снега тому, кто только что купил лопату и ищет дворника.
Событийный таргетинг (поиск по вакансиям, новостям, участию в выставках) дает конверсию в разы выше, чем ковровая бомбардировка по холодным базам. Мы просто оказались в нужное время в нужном месте.
Если вы продаете сложный продукт и устали стучаться в закрытые двери, возможно, стоит поискать другую дверь. Или подождать, пока кто-то начнет ее открывать изнутри.
Событийный таргетинг (поиск по вакансиям, новостям, участию в выставках) дает конверсию в разы выше, чем ковровая бомбардировка по холодным базам. Мы просто оказались в нужное время в нужном месте.
Если вы продаете сложный продукт и устали стучаться в закрытые двери, возможно, стоит поискать другую дверь. Или подождать, пока кто-то начнет ее открывать изнутри.
Мы в Polza Agency делаем крутые результаты для наших клиентов с помощью лидогенерации через Email Outreach
Если вам интересно получить больше B2B лидов для вашей компании, приглашаем на бесплатную консультацию, на которой вы узнаете:
- Что такое Email Outreach
- Подойдёт ли канал для вашей ниши
- Сколько сможете получить лидов
Видим, что вам интересен аутрич.
Оставьте заявку на бесплатную консультацию. Обсудим ваш проект и предложим гипотезы.
Бесплатная консультация
Оставьте заявку на бесплатную консультацию. Обсудим ваш проект и предложим гипотезы.
Это верный шаг!