Холодный расчет: как страховому брокеру найти клиентов в B2B через email-аутрич

Категория

Продавать страховку холодному клиенту – задача со звездочкой. Обычно диалог заканчивается фразой «у нас уже есть агент» или «нам не надо». В отличие от нового софта или маркетинговых услуг, страхование – это консервативная ниша. Клиенты меняют поставщика услуг только в двух случаях: либо произошел конфликт (не выплатили деньги), либо им предложили существенно лучшие условия.

Компания 1001polis – страховой посредник. Их преимущество в том, что они не ограничены продуктами одной страховой компании, а могут подбирать лучшие варианты с рынка. Но чтобы предложить эти варианты, нужно сначала пробиться через стену равнодушия. Мы запустили email-кампанию на 4700 контактов, чтобы нащупать, в каких нишах сейчас есть спрос на смену страхового партнера.

Стрельба по площадям или точный расчет?

Учитывая специфику продукта (он нужен практически всем, но всем по-разному), мы взяли широкую выборку. Мы ориентировались на компании, которые проявляют активность: участвуют в рейтингах, нанимают персонал (индикатор роста).
Главными адресатами (ICP) стали не только генеральные директора, но и «хранители бюджета» – главные бухгалтеры и финансовые руководители, а также HR-директора, отвечающие за соцпакеты.
В ходе кампании мы протестировали несколько гипотез, и вот что выяснили

Гипотеза: Золотая середина или почему лучший отклик от компаний, у которых 5-50 сотрудников

Самым интересным открытием стала корреляция размера компании и отклика. Лучше всего себя показал сегмент малого и среднего бизнеса с штатом от 5 до 50 человек.

Почему именно они?

Микробизнес (до 5 чел) – часто экономит на всем, им не до ДМС или сложной ответственности.
Крупный бизнес (100+) – забюрократизирован, решения принимаются месяцами, часто есть свои «прикормленные» страховщики.
Компании 5-50 чел – это зона роста. У них уже появляются деньги на ДМС для удержания сотрудников (особенно в консалтинге и IT), но еще сохраняется гибкость. Решение принимает собственник или главбух буквально за пару дней.

В консалтинговых компаниях мы заходили через HR-директоров и собственников с предложением по ДМС. В условиях кадрового голода соцпакет становится важным преимуществом, и небольшие компании это понимают острее гигантов.

Мы собрали контакты ЛПРов именно в тех компаниях из списка «500 млн+», где недавно была открыта или только что закрыта вакансия HR-лидера.
Мы заходили с релевантным оффером. Мы не предлагали «купить CRM для всего завода». Мы предлагали инструмент для HR-директора, который снимет с него рутину: автоматизацию подбора, адаптации, кадрового документооборота.

Это был заход с «черного хода». Обычно автоматизацию продают через IT-директора (CTO), который завален предложениями и всем отказывает. HR-директора получают на порядок меньше спама, при этом их влияние на закупку софта в крупных структурах сейчас растет. Если HRD скажет «мне это нужно для работы», компания купит.

Результат: 9 лидов. Много или мало?

Конверсия в холодном страховании всегда ниже, чем в продаже горячих пирожков. Из 4700 контактов мы получили 9 лидов.
На первый взгляд – немного. Но давайте посчитаем экономику. В страховом брокеридже клиент живет годами. Если это компания с ДМС, контракт продлевается каждый год.
Даже один закрытый клиент из этих восьми окупает затраты на рассылку.
Кампания для 1001polis показала: в «алом океане» страхования можно ловить рыбу, если правильно выбирать глубину (размер компании) и наживку (специфический оффер под отрасль).

Вот пример одного сообщения от лида, которое получили:

Мы в Polza Agency делаем крутые результаты для наших клиентов с помощью лидогенерации через Email Outreach

Если вам интересно получить больше B2B лидов для вашей компании, приглашаем на бесплатную консультацию, на которой вы узнаете:

Что такое Email Outreach
Подойдёт ли канал для вашей ниши
Сколько сможете получить лидов

Бесплатная консультация