От холодных писем до теплых продаж: стратегия для долгосрочных отношений с клиентами

Как добиться ответа от лида-игнорщика

Есть два типа лидов: одни отвечают сразу, а ответы других нужно вытягивать. Игнорщики встречаются как с рассылки холодных писем в B2B, так и с директа и других источников.
В переписке с ними многие допускают ошибки:

• Пишут ответ и забывают о лиде, ожидая, пока он сам свяжется.
• Навязчиво спамят, напоминая о себе по пять раз в день.
• Не предлагают дополнительные каналы коммуникации.

На практике работает такая схема: напоминаем о себе по одному разу первые два дня, а на третий день звоним. Потом каждый день пингуем (сообщение + звонок), используем все: почту, телефон и мессенджер в подписи, телефон секретаря на сайте.

Автоматизация продаж поможет упростить этот процесс. CRM-система с триггерными рассылками позволит не терять лидов, отправлять сообщения в нужный момент и напоминать о себе без навязчивости. Например, если потенциальный клиент открыл письмо, но не ответил, через сутки ему автоматически уходит follow-up с новым оффером.

Можно чередовать: иногда напоминать о себе каждый день, иногда дважды в день, иногда - раз в неделю. Важно нащупать золотую середину, которая зависит от продукта и целевой аудитории.

На практике мы поняли, что делать перерывы в несколько дней между пингами чаще всего неэффективно.

Важно помнить и о контент-маркетинге для прогрева клиентов (пока еще потенциальных): вместе с пингами отправляем кейсы, исследования, примеры расчетов. Это не только повысит доверие, но и поможет донести ценность продукта - так вы продолжаете воронку продаж B2B.

Как и зачем выводить лида на онлайн-встречу

Переписка и голосовые звонки - не лучшие варианты, чтобы получить долгосрочные сделки в B2B. Вот несколько причин, почему именно видео-встреча гораздо эффективнее:

• Лиду проще понять продукт и его ценность - формат видео-встречи позволяет лучше донести информацию. Когда человек видит презентацию, слышит объяснения и может задать вопросы в реальном времени, вероятность понимания и вовлечения выше. Здесь играет роль и личный бренд в B2B: если менеджер или компания активно делятся экспертным контентом, публикуют кейсы и полезные материалы, клиент изначально доверяет им больше.
• Канал связи шире — текст в переписке ограничивает восприятие, а голос, визуальные элементы и личное взаимодействие работают эффективнее. Для сейлза важно анализировать мимику: по глазам человека понятно, когда идет процесс размышления и это хороший знак. Если же он равнодушно смотрит, значит предложение не впечатлило и стоит его усилить.
• Лид никуда не торопится и не отвлекается, так как обычно для встречи заранее согласовывает время, которое ему удобно.

Мы придерживаемся простой стратегии: если клиент в переписке задает какой-то поверхностный вопрос, кратко отвечаем и сразу предлагаем перевести общение в формат живого диалога, даже если он уже видел демонстрацию или ранее созванивался с нами.

Что делать, если лид отказывается от встречи

Самая частая причина отказа: человек сильно занят или его задергали. Таких на встречу вывести все равно реально, хоть и сложно.

Если он не хочет терять время, пытаемся выяснить причину. Возможно, он считает, что может разобраться сам или привык к такому формату продаж. В этом случае важно аккуратно вести диалог.

Перед тем, как написать сообщение/письмо, предугадываем вопросы и сомнения лида. Сразу можно рассказать о стоимости и гарантиях. Далее можно предложить заполнить бриф и приглашать на видео-звонок. Рассказываем все четко и емко. Ошибка: на вопрос о цене скидывать трехтомный прайс.

Также возражением может быть отсутствие времени. В этом случае, сразу сообщаем, что онлайн-встреча займет около 20 минут, но позволит сэкономить время на переписку, избежать недопонимания и посчитать ROI.

Кейс от нашего РОПа

Лид в переписке дал понять, что не хочет встречаться. Мы отправили стандартный ответ, после чего он уточнил стоимость, но на встречу так и не согласился. Это уже был первый флажок. Возможно, другой менеджер не стал бы с ним работать, но у лида был интерес, хоть и осторожный.

Отправили ему разброс цен на пакеты услуг и примерную стоимость за приведенного нами потенциального клиента. Затем спросили, прислать ли кейсы по его нише, попросили описать целевую аудиторию.

Он немного подумал, уточнил детали и согласился. После отправки кейсов предложили обсудить результаты: как мы их добились, какие были примеры, а заодно посмотреть его статистику и ROI. Он согласился.

После этого мы провели встречу и подписали с ним договор. Отработали месяц, лидов привели много, но они не конвертировались в клиентов. Он мягко намекнул, что, возможно, дело в его продажниках, но факт оставался фактом — сделок не было. В итоге он прервал с нами сотрудничество, а спустя три месяца вернулся и предложил обсудить новые условия. Вот такой кейс, показывающий, что все возможно.

Что делать, если встреча невозможна

Если у лида действительно объективная причина (в командировке, нет времени, семейные обстоятельства), можно временно продолжить общение в переписке. Но если сразу видно, что отказ - это просто нежелание тратить время, скорее всего, такой лид не закроется. Практика показывает, что через переписку закрываются единицы.

Когда клиент категорически не готов к встрече, мы используем компромиссные форматы:

• Отправляем список вопросов, чтобы он дал развернутые ответы.
• Уточняем, какие детали его интересуют, и делаем еще попытку - подводим к мысли, что встреча поможет получить ясность.
• Если он уже изучил сайт, видел цену и детали, но все равно не соглашается, как минимум стараемся вывести его на голосовой звонок. Звонок тоже лучше переписки.

Что делать, если лид говорит «дорого»

Классика B2B-продаж: лид соглашается на встречу, но в конце говорит, что ваш продукт/услуга стоит слишком дорого. Это означает одно из двух: клиент не видит ценности или сравнивает вас с конкурентами.

Здесь важно работать на опережение и внедрять подход Customer Success в B2B - не просто продавать, а показывать клиенту, как он достигнет успеха с вашим продуктом. Например, вместо скидки предложить поддержку, обучение или персональную стратегию под его бизнес.

Еще хорошая отработка возражения о цене - посчитать ROI. Большинство B2B-клиентов готовы инвестировать в продукт, если он демонстрирует четкую экономическую выгоду. Пример сообщения лиду: наши решения сократят ваши расходы в среднем на 40%, что уже через 3 месяца перекроет стоимость наших услуг.

Еще один кейс от нашего РОПа

Среди наших клиентов есть компания, которая занимается экологическими документами - это жесткая, специфическая ниша с максимально узкой ЦА. Чеки у них огромные: от 10 до 150 млн. Но у нас не было реальных кейсов в их нише, а калькулятор показал ужасную статистику, так как это была услуга, завязанная на очень специфической аналитике. Им все равно стало интересно, заключили договор, привели за один период три лида. Но дальше началось веселье: “Три лида всего!”.

Мы предложили созвониться - в процессе обсуждения стало ясно, что один из лидов нацелен на самую крупную услугу с самым высоким чеком. Если он закроется, сделка выйдет на миллионы.

Объяснили им экономику: если хотя бы одного из лидов догреть до договора, канал себя окупит многократно. На что клиент неожиданно сказал: “Знаете, я так подумал… На самом деле, вы хорошо отрабатываете. Спасибо вам, даже рекомендую вас друзьям!”. Мы, конечно, потом посмеялись, потому что было неприятно, когда он устраивал разнос в чате, а в итоге признал, что все хорошо.

Подведем итоги

Работа с лидами - это целая система. Ошибки в обработке приводят к потерянным сделкам, но их можно избежать:

• Лиды-игнорщики не отвечают? Пингуем их ежедневно, меняем каналы коммуникации, звоним.
• Клиент не хочет встречу? Ищем предлог, подчеркиваем ценность, предлагаем звонок как минимум.
• Говорит «дорого»? Считаем ROI, даем бонусы, доказываем экономическую выгоду.

Даже самые сложные клиенты могут вернуться, если увидят в вас эксперта.

2023. Все права защищены

ИНН 165808519703