Категория

Представьте: вы вложили силы и время в оффер, дизайнер создал шедевр для рассылки, а в ответ - оглушительная тишина и отписки. Знакомо? 😭

Частая причина этому - попытка угодить всем сразу, отправляя одно предложение всей базе контактов. Это как стрелять из пушки по воробьям: шумно, затратно, пользы ноль!

Мы делаем иначе. Сегментируем индивидуально под конкретный кейс, под цели клиента, под продукт. У нас 15 источников для сбора баз от hh.ru до специализированных платформ и собственных парсеров.

Все начинается с анализа целевой аудитории B2B. Потенциальных клиентов делим на группы по релевантным признакам: сфера, должность, профессиональные боли, текущие задачи, используемые технологии. Каждой группе предлагаем ювелирно настроенный оффер, который бьет точно в цель и дает решение конкретной проблемы.

Вместо того чтобы кричать всем подряд, мы находим тех, кто готов слушать, и говорим с нами на одном языке.

На практике это выглядит так:

• Письмо по базе без сегментации: «Вы ищете сотрудников? У нас есть предложение, как упростить поиск» - а в ответ тишина или вежливое «не актуально».
• А теперь письмо по узкой базе: «Заметил, что вы ищете IT-специалистов уже два месяца. Готов помочь автоматизировать найм» - тут читателю уже интересно, потому что мы попали в момент, когда он нуждается в услуге.

В статье покажем 5 примеров из практики, как мы используем сегментацию целевой аудитории b2b для клиентов из различных ниш.

Кейс 1. От широкого охвата к хирургической точности
В сфере услуг важно точное попадание в потребность. Чем точнее сегмент, тем выше шанс на продажу.

У нас был клиент - "Антипиратские технологии". Они занимаются защитой контента: от выявления нарушений до полного юридического сопровождения и удаления пиратских материалов.

Сначала мы решили показать их предложение компаниям из ниш, которые регулярно страдают от кражи фото/видео и текстовых материалов. Собрали в сервисе Селеком базы издательств, кинопроизводителей, архитектурных бюро. Написали общий оффер, но с разными кейсами под каждую нишу.

Первые результаты: лиды пошли, но их активность была слабой. Многие пропадали после первого ответа. Стало очевидно, что широкий сегмент не обеспечивает нужного вовлечения. Требовался более точечный удар.

Предположили, что можно собрать базу из подходящих отраслей, а потом отфильтровать ее по признакам активных судебных дел. Это можно сделать, например, через Rusprofile - у сервиса есть фильтр “Судебные процессы и долги”.

Но в нашем случае все было интереснее - у клиента уже имелся список компаний, с которыми они пересекались как с ответчиками по судебным делам. Решили использовать ее, только сначала с помощью Селеком обогатили данными для лучшей персонализации: добавили имена контактных лиц. Также дополнили оффер деталями предыдущих взаимодействий, где это было возможно.

Новая тактика принесла прорыв. Количество лидов увеличилось, а проявленный интерес вырос в разы и увеличилась конверсия в договоры.

Этот пример показывает, почему нельзя останавливаться на очевидных сегментах и как персонализированное предложение в B2B усиливает интерес. Иногда самый эффективный путь - глубокий анализ и поиск нестандартных, узких ниш.

Кейс 2. Как получить лидов с первых писем
Работая с одним из наших клиентов, Brosto.pro, мы с первой же гипотезы попали точно в цель. Компания занимается поддержкой и продвижением сайтов на Битрикс.

Мы выбрали приоритетную нишу - так как были кейсы с мед-организациями, решили собрать базу клиник, чтобы оставить самых заинтересованных и показать им релевантные примеры работ. Контакты собирали в hh.ru и сегментировали по отрасли и максимально подходящей локации.

Мы всегда максимально используем все возможности, которые есть у клиента - в данном случае он через свое ПО отфильтровал базу, оставив именно тех, у кого был сайт на битрикс. Так мы выделили довольно узкую аудиторию.

Гипотеза сработала, мы получили первые лиды. Сейчас продолжаем двигаться по компаниям из ниш, для которых есть кейсы.

Чаще всего для стабильного потока лидов для IT-компаний нужно найти тех, кому ваши примеры работ докажут компетентность. И, конечно, узкая база дает лучший результат, чем тысячи случайных контактов.

Кейс 3. Иногда масштаб - лучший фильтр
Несмотря на все правила и очевидные вещи, всегда важно тестировать неожиданные гипотезы. Например, был у нас случай, где выигрышной стратегией стало не сужение сегмента, а наоборот - эксперименты с разными нишами.

Компания JetStat, сервис, который помогает быстро собирать и анализировать бизнес-данные - полезный и крутой продукт, но с нюансом: он не совсем понятен с первого взгляда. Особенно тем, кто не аналитик.

Мы начали с гипотезы клиента, который был уверен, что их ЦА - перформанс-агентства и они точно поймут продукт. Собрали базу, в которой были агентства, разработчики, аналитики, кто вроде как в теме. Запустили аутрич, пошли первые письма.

В итоге за 2 месяца привели всего 7 вменяемых лидов.

Стало понятно, что-то не так. Оффер не заходил. Письма читали, но не интересовались. Продукт вроде нужный, но слишком умный на входе.

Тогда мы организовали кастдев-звонок с клиентом, изучили их текущих пользователей и поняли, что продукт может быть интересен не только агентствам, а вообще куче других ниш. Пересобрали базу - добавили онлайн-школы, маркетплейсы, магазины, разные сервисы.

Обычно, когда отправляем письма компаниям из разных отраслей, адаптируем оффер под каждую категорию, так как у них различные боли и мотиваци. Но в данном случае мы сильно упростили оффер: не объясняли все сложное подробно, а сразу звали на звонок - показать, как это работает.

И вот тогда письма стали попадать в цель. Результат: больше 7 лидов уже за 1,5 месяца, причем один из них сразу закрылся в договор. Все стало сильно живее.

На третьем этапе мы пошли еще дальше: запустили рассылки на базы оптовиков, фулфилмент, банки и МФО. Потому что если продукт гибкий и можно применить его к любому бизнесу, не стоит ограничиваться. В итоге лиды стали идти стабильно. Клиент доволен и ежемесячно продлевает договор.

Иногда ваша ЦА - это не те, на кого вы сами бы поставили. Нужно тестировать, менять гипотезы и смотреть, где действительно есть спрос.

Кейс 4. Email outreach для email-маркетинга и тонкая сегментация
Год назад к нам обратились из Bonfire - ребята занимаются email-маркетингом. На первый взгляд, задача казалась простой: собрать базу компаний, которым это может быть актуально. Начали с hh.ru, нашли тех, кто ищет email-маркетолога - логично же, раз человек размещает такую вакансию, значит, канал интересен.

Запустили аутрич и в первый же месяц получили 15 лидов. Вроде все хорошо, но на практике почти все оказались нецелевыми.

Когда стали разбираться, все встало на свои места. Bonfire - это про сильную экспертизу, долгий цикл работы с брендом и, соответственно, высокий чек. Им нужны клиенты, которые могут позволить себе инвестировать в качественный email-маркетинг.

Оказалось, что идеальная ЦА - это бизнес с выручкой от 20 миллионов в месяц. Плюс у Bonfire уже были кейсы с крупными сетями вроде KFC и Papa John’s, и это дало нам хороший ориентир: надо искать не тех, кто начал интересоваться, а тех, кто уже использует email всерьез.

Мы переработали стратегию. Вместо hh пошли в Селеком - там можно фильтровать по выручке. Отобрали ниши, где email-маркетинг играет важную роль, сузили сегмент.

Параллельно решили тестировать еще одну гипотезу: Bonfire поделились файлом с сайтами, где установлен Mindbox - мощная платформа для автоматизации email-коммуникаций. Это был идеальный маркер: если компания пользуется Mindbox, значит, она уже вкладывается в канал. Мы прошлись по этим доменам, нашли email-контакты и включили их в рассылку.

Следующим шагом стал оффер. Вместе с клиентом мы собрали болевые точки, с которыми сталкиваются возможные лиды: у кого-то выручка из email ниже, чем могла бы быть; кто-то не тестирует новые механики; у кого-то все технически работает криво. Перечисленные проблемы мы аккуратно вплели в текст письма и это дало нужный отклик. Письма стали попадать в точку, открываемость была высокой, и главное - лиды начали приходить те самые, которые нужны.

С этого момента пошел стабильный поток релевантных обращений. Сотрудничество с Bonfire продолжаем до сих пор, каждый месяц мы дорабатываем гипотезы и находим новые точки роста.

Этот кейс показывает, как с помощью тонкой сегментации клиентов B2B мы находим лиды для маркетинговых агентств, работающих по стратегии, а не на потоке.

Кейс 5.
Покажем еще один пример нашей работы, на этот раз из ниши производство.

Нашим клиентом была компания LEON, которая продает дизайнерские люстры премиум-класса для интерьеров с вау-эффектом. Им нужны были не просто лиды, а точное попадание в нужную аудиторию: дистрибьюторы, интерьерные дизайнеры, архитектурные бюро с высоким спросом на эстетику и качество.

С самого начала было понятно, что просто взять контакты из подходящей отрасли и начать писать - пустая трата времени. Поэтому мы предложили собрать компании, которые участвуют в профильных выставках.

Как мы собирали базу:

• в интернете нашли списки участников нужных нам выставок;
• с помощью сервиса webscraper вытащили оттуда данные по компаниям;
• разделили базу по направлениям;
• под каждый сегмент адаптировали оффер и цепочку писем.

Результат - точное попадание с первой гипотезы. База прогрелась, мы чуть докрутили заход и лиды начали поступать. Причина успеха простая: мы обращались именно к тем, кто действительно может оценить продукт.

Тезисы, к которым мы пришли, отрабатывая десятки гипотез
Ошибка №1 в аутриче - пытаться писать всем подряд одинаково.

Лучшая база - список тех, кто уже ищет решение, а вы просто приходите вовремя.

Чаще всего нужно отбросить догадки и посмотреть на факты: где уже работает продукт, где платят, где действительно есть спрос. Сегментируйте не по принципу “кому бы это могло подойти”, а по принципу “кто прямо сейчас это ищет или уже платит за подобное”. Вот тогда начинается настоящий результат.

Важно помнить о собственной цели сегментации - это повышение конверсии B2B и, соответственно, увеличение выручки компании.